这一次的风口,叫“直播”

2016年上半年,“直播”压倒2B、消费升级成为创投圈第一热词,平均每隔 3个小时就有一款新的直播App上线。从映客、花椒等的刷屏,到 Papi 酱天价拍卖会,到雷军亲自上阵卖无人机,网红、明星、创业者、投资机构仿佛全都中了它的毒。

 

全民直播时代的到来

自2005年Youtube上线后,网络营销方式中多了一个分类——视频营销,而乐视网于2015年7月所尝试的全新营销方式,也开创了国内的另一种营销模式——直播营销。所谓直播营销,指的是在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式,该营销活动为载体,达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

而伴随着技术条件的日益成熟和受众习惯养成,2016年直播迎来爆发之势,在经历了秀场直播和游戏直播时代后,终于进入了全民直播时代。

王宝强新电影《大闹天竺》的发布会遍邀20家直播平台,随便打开一个主流移动视频app都可以看到他跪谢冯小刚、陈凯歌的画面;刘涛不仅为网友直播《欢乐颂》发布会的现场实况,还演唱了自己的新歌《说不出口》,观看人数太多一度造成瘫痪;刚刚过去的儿童节,“社长”刘烨携一对儿女上直播,两个小家伙唱歌、跳舞、画画、武术,50分钟的才艺汇演了收获了惊人的2300万围观。

不仅仅是明星,很多普通人通过直播平台成功上位为“网红”,并从中获得收益。韩国少年直播吃饭每天收入过万,游戏主播大睡三天三夜躺着挣了7万,河南城管手机直播执法点击破2万,甚至是看别人写代码这种对多数人来说无聊至死的内容也有 6 万用户围观……

直播,已然成为网民最能接受的信息传播媒介,人人都在谈论它,似乎万事皆可直播。

截止到目前,我国在线直播平台数量接近200家,网络直播平台用户数量已经达到2亿人次,一些大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,参与直播的房间数量超过3000个。各行业企业、各领域工作者都在不断涌入直播这个领域。

有行业分析人员指出,视频直播因为互动性强、展现形式新颖、涵盖范围广泛,在传播力度和影响深度方面不断超越着传统营销推广渠道,一些互联网大咖也开始意识到直播的重要性和意义性,无论是推出自有直播平台还是接入热门直播网站,行业大佬试水视频直播无疑释放出一个积极的信号:视频直播领域潜力无穷、发展空间值得期待。

也就在一夜之间,营销界就这么“变天”了。时光好像回到了几年前,微博、微信刚兴起那会儿,广告人、公关人、品牌人们张口闭口不离“社交媒体”,只不过这次讨论的对象换成了“直播”。

与如今人们谈起直播,已不只是“明星”和“网红”。它的实时互动性以及对用户注意力的凝聚和品牌营销价值,开始更多地成为大家关注的焦点。

直播,似乎正在成为下一个品牌营销的必争之地

一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中这样写道。从电视到互联网、PC到手机、微博到微信,每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

那么问题来了,直播会是下一个改变世界的媒介吗?它能为品牌带来哪些价值?广告主打开它的正确方式又是什么?

 

直播,将成为品牌连接用户的首选渠道

4月14日,美宝莲纽约举行新品发布会,除了在淘宝的微淘上对其新代言人Angela baby进行现场直播,同时还邀请50位网红开启化妆间直播,直击后台化妆师为模特化妆的全过程。当天该活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%,而配合互动,销售转化也成果斐然,仅仅直播当天就实现了10607支的销量,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。

在不久前的69届戛纳国际电影节中,巴黎欧莱雅在美拍开启#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

5月10日,小米大屏手机小米Max举行发布会,为证明其超耐久性,就在B站和自家的小米直播平台开启了一场“小米Max超耐久无聊待机直播”。直播中,推广主角小米Max被放置在桌上,每隔1小时点亮手机屏幕一次,如果手机有电,则持续直播。结果,该直播进行到第15天时,观看总人数已超过了2600万人,并收获了约676.7万礼物和24.4万的关注量。

对于直播,雷军表示:“我十分同意扎克伯格的那句话,直播真是一个激动人心的事情。就像当年我们感觉BBS是不得了的创新,后来博客、微博的出现也使我们十分惊喜,直播一定会改变信息交互形式,因为通过这种方式没有什么是不能说的,也没有什么是说不清楚的。”

5月初,淘宝手机APP上线“淘宝直播”频道,引发“直播+销售”、“边看边买”商业模式的热烈讨论后,5.17淘宝外卖饿货节,又找来100位饿货主播,直播吃外卖,并号称“百位饿货直播96小时不间断直播,陪你吃外卖”。淘宝外卖巧用直播营销,借100位人气主播自带的流量资源,成功吸引700多万人涌进淘宝直播频道围观百人吃外卖,直播互动上百万条,淘宝直播的日均流量翻倍有余;淘宝外卖的流量也呈爆发式增长,惊人地连翻数倍。

纵观以上案例,直播相对于传统的营销方式,更容易吸引用户的关注,聚集起用户的注意力,尤其在自身品牌有一定知名度,或者引入明星、网红等公众人物的情况下,一场直播聚集的人气更是成倍增长,相对于微信10W+的曝光量,直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。

另外,直播还有一点与传统营销渠道不同,那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”的困扰,而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据,同时,还可以实现边看边买,或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买,从而直接从关注实现转化,即产品的销售。

所以,从这个意义上来看,直播能够超越任何一类媒介,将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。这不仅大幅降低了品牌商的营销成本,实现了直接购买,还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值,可谓是一个非常完美的营销神器。

显然,直播正在成为下一个可能的风口。未来,直播也将是品牌和企业连接用户的首选渠道。

直播,将成为比微信更火爆的社交方式

几年前,你不知道微博、微信,别人会觉得你OUT,而今年上半年过完之后,你如果还不知道直播,也将再一次被嘲笑为落伍。

 当然,对于企业和品牌商来说,能不能及时抓住这次直播的风口,结果将不仅仅是被不被嘲笑的问题,面临的可能是被用户淘汰,or华丽逆袭。比如,别的企业或品牌都已开始通过直播来全方位展示自己的企业文化、产品生产过程以及与消费者实时互动,而你还躲在文字、图片背后,单方面地王婆卖瓜自卖自夸,你觉得消费者会买你的账吗?

然后,直播营销想要吸引用户,一样需要和品牌自身定位相符合的内容。同其他平台比起来,它需要的创意、策划和投入并不少。品牌直播营销,成功的少,糊掉的多,能引爆话题的更是凤毛麟角。

一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播,很大程度上由“内容”决定。而直播的内容是 BGC +PGC + UGC 的有机融合:企业想直播什么内容(BGC)?怎么让企业直播的内容更有脉冲式的眼球效应?获得更多的流量(PGC)?最重要的一点是怎么打造直播营销的终极内容形态:参与式内容?让网友沉浸在直播内容中,并自发互动(UGC)。

只有想清楚了如何准备这三种内容,才能开启一场成功的直播营销,你的钱才不会打水漂。

有人说,直播是社交力量的最大爆发,这是源于直播所承载的社交属性。正如 Facebook 推出了直播功能时,扎克柏格所言:“直播就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人,都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时,感觉用了更人性的方法与人做连结,这是我们在沟通上的重大进展,也创造了人们聚在一起的新机会。”

未来,直播将成为比微信更火爆的社交方式,并掀起更大的资本旋风。

 



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