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观点——分裂的“东方魔水”

  开篇的这张照片没有什么不同寻常,但却无声地诉说着仿佛是中国企业史上最大的悲哀。
  上世纪八十年代末到九十年代初,“健力宝”一夜成名,“橙色魔力”一时间席卷全球。这个中国饮料传奇的缔造者便是照片中已年过六旬的健力宝创始人李经纬。他仰面朝天,泪光闪烁,难掩无限落寞。
  照片中的他坐在会场一角,身边是既熟悉又形同陌路的地方官员,四周是闪烁不止的镁光灯。他的企业被仓促地出售了,而他开出同等的价格却遭严拒。这是一个人人都承认其创业功绩,却已不再被信任的企业家。对于他来说,最大的悲哀正是由他所创立的饮料帝国在数年之后将无人提及,而他留下的只能是这样一张仰天止泪的定格照片……
记忆中有种汽水叫健力宝
  首先,请跟随本刊一起回顾一下“中国魔水”的传奇经历。
  1984年6月 健力宝诞生
  1985年7月26日健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料
  1986年11月5日健力宝获全国运动饮料评比第一名
  1987年4月10日广东运动饮料有限公司改名为广东健力宝有限公司,次年组建改名为广东健力宝集团有限公司
  1991年9月 为第七届全运会赞助300万元,并被指定为运动会专用饮料。这一年健力宝饮料厂在全国饮料企业中,产量、利税上排名第一
  1993年6月 广东健力宝集团有限公司评为“1992年中国500家大型工业企业”之一,排列165位
  1995年8月 健力宝系列饮料获95年中国轻工产品(饮料)排行榜中饮料类的首位
  2000年1月 健力宝列入国家重点企业
  2001年6月 健力宝集团以4540万元收购了广东国信所占公司的15%股权。至始,健力宝饮料公司已占有75%的股权
  2002年1月15日浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行,健力宝集团由国有转民营
  2004年11月16日健力宝集团与北京汇中天恒投资有限公司的收购签约仪式在广州举行,汇中天恒直接拥有健力宝集团68%的股权,成为第一大股东
  2006年 董事长张海被佛山公安局拘留
  2007年2月 健力宝出售国有股权,自此,健力宝完全民营
  从这一列大事记中不难看出,在相当长的时间里,健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌。回望1984年,可以说是中国企业的元年,后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司均在这一年相继创立。而在这璀璨群星之中,诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一颗。
运动就是——健力宝
  1983年,时任三水酒厂厂长的李经纬,无意中得知广东体育科学研究所研发出一种能消运动疲劳的饮品,但由于味道如同药水难以下咽,没有厂家愿意生产,便主动找上门去要求合作。当年8月,在原配方的基础上,历经128次反复试验,中国首罐含碱性电解质的运动饮料——“健力宝”由此诞生。
  1984年洛杉矶奥运会,有“东方魔女”之称的中国女排击败东道主美国队,实现三连冠。这原本与健力宝毫不相干的事戏剧般地成就了“魔水”的传奇旅程——《东京新闻》的记者不经意发现,中国女排选手在比赛中一直喝一种从没看见过的饮料,便信手写了一篇花边新闻《靠“魔水”快速进击?》。随后,这条新闻又被另一《羊城晚报》的记者改写成《“中国魔水”风靡洛杉矶》,并被广泛转载。
健力宝一夜成名,企业发展也迎来爆发期。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就飞蹿到1650万元,再一年达到1.3亿元,此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。
  健力宝,让世界尝尝中国的味道
  飞速发展的健力宝将“民族情结”发挥到了极致,1990年北京亚运会,健力宝迎来了发展史上的又一转折点。1600万高额赞助费,换回当年10月秋季糖酒会上的7.5亿元订单。这一年,健力宝完成了原始积累期,开始迎来腾飞的7年黄金时段。
1994年,健力宝销售额超过18亿元,到1997年,健力宝集团的年销售额一举突破了50亿元,举目国内,无人可及。同年4月,健力宝获得国家第一批“中国驰名商标”称号。8月,中国饮料协会公布行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企业中排名第一。
  遥遥领先的成绩让当年默默无闻的运动饮料挺直了背脊,高昂起头颅,骄傲,甚至嚣张。扛起“抗击两乐”的大旗,杀入可口可乐的美国老家。殊不知,出了国门可就没那么多人买这“中华民族”的情感账了,加之健力宝雷声大雨点小,没有实际市场竞争战略的空口白话,从1997年开始,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到1998年,“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山,2001年,“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场,而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。
在与“两乐”的对抗中败下阵来之后,健力宝仍没能正视中国的饮料市场已经开始细分的现实,始终固守大众化、多元化的营销战略。健力宝与不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品,四面出击地推行着多元化扩张,加剧了健力宝的衰落。
  记忆中的那种味道
  曾有一段时间,微博及各大论坛流行着这样一个帖子——“80后的记忆,你还记得吗?”,东南西北、口红糖、酸梅粉、健力宝、葫芦娃……儿时的那段泛黄的岁月引起广泛80后的共鸣。对于那时候的孩童来说,健力宝算得上是最好喝最高级的饮料了,见到小卖部陈列架上那一瓶瓶银色的罐罐,总是扯着妈妈的衣角馋得直吞口水。
  “我记得那时候喝健力宝是很奢侈的事,每次考试得100分,妈妈都会拿着健力宝在我脑袋前晃来晃去,我都跳着抢过来,喜滋滋地捧到一边,拉开拉环,迫不及待地喝上一口……”“我最爱看体育比赛,每当有中国队参加的项目,我们几个小伙伴都聚在一起看,中国队赢了,就跟着欢呼雀跃,然后拿着跟他们一样的健力宝隔着电视跟他们干杯。哈哈!”“相信很多人小时候都跟我一样,总想着等以后长大了,赚钱买很多很多健力宝……”像这样的回应数不胜数,一时间大家都沉浸在回忆之中,怀念着也感慨着。
健力宝新版广告《寻找80后的纪念馆》中有这样一段话:“美国小孩的梦想都很简单,他们想当邮递员,相当清洁工。而中国小孩的梦想都很大,他们只想当科学家。长大以后,我们的梦想都丢了,而人家的梦想都还在,所以有了迪士尼,有了梦工厂,还有了苹果。而我们呢,连一颗容得下梦想的心都没有。”或许,健力宝对于一代中国人来说已经不仅仅是一家企业的名称或是单纯的一罐饮料,而是一部传奇,一段关于中国历史和一代人共同亲历、互相交错的复杂记忆。
但,纵然有再多怀念,我们不得不承认,时代变了,健力宝变了。
  分裂的“魔水”
  健力宝的崛起,意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。在珠江三角洲一带相继冒出大大小小的饮料厂和食品、保健品厂,比如怀汉新的太阳神,宗庆后的娃哈哈。
  据了解,即便太阳神和娃哈哈在20世纪90年代初期都有着惊人的发展,但却都没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。尤其是娃哈哈,转战饮料市场后,既没有主推果汁类的饮料,也没有推出易拉罐类的产品。或许是因为易拉罐成本较高,不适合其二、三线城市的定位,又或许是“魔水”的品牌效应实在太过强势,丝毫没有给后来者留有插足和抗衡的空间……不管是因为什么,当时的健力宝可谓独步天下,在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光环,始终笼罩在这罐橙色的饮料身上。此外,游走在饮料与保健品之间的产品定位,在当时产品区分尚不清晰的城镇市场显然十分奏效。
  魔水效应、售价较高、无人竞争,诸多原因使得在以后的10多年时间里,健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一,国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚了大钱。所谓居安思危,一路顺风顺水的健力宝即便在日后溃不成军之时也还没来得及思考潜在的危机。
  于健力宝来说,危机为何?日渐分裂的品牌是问题的关键。
  自废“魔力”
  张海入主健力宝后,以年轻无畏的全新掌门人之姿,对这个日显老态的民族饮料大佬进行了大刀阔斧的“格式化”整顿,无视健力宝风雨18年的运动饮料路线,将产品方向毅然转至“时尚饮料”领域。2002年4月,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产,随即推出了“第五季”。并且是一口气推出维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料,令人眼花缭乱。
  在高密度的广告轰炸下,“第五季”全年获得了10亿元的销售额。这让张海的信心爆棚,2003年,他急不可待地推出了另一个全新的品牌——“爆果汽”。为了更吸引年轻消费者的眼球,他大胆启用了被人戏称为“农药瓶”的黑塑瓶作为产品包装。
或许张海的原意是用健力宝健力宝攻运动饮料市场,用第五季、爆果汽攻生活饮料市场,从而兵分两路、形成夹击。同时,“第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品也确实为健力宝公司带来了久违的销售高潮。然而,就是这两个产品的短暂成功,让整个集团的资源严重倾斜,在市场上拼杀多年的核心产品健力宝运动饮料,也是健力宝公司最有价值,最值得保护的品牌,不知不觉间被淡化甚至埋没。
“我们企业自己对健力宝的分析,认为它并不是一个完全的功能性饮料,它应该是一个大众化的饮品。只是因为此前与体育结下的不解之缘,使市场给了它这样一个定位。但调研证明,最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉,而不是作为运动饮料被喝掉的。”这是张海一方营销人员的一套说辞,毫无疑问,人们十多年来认识的健力宝形象一直在淡化,很多人甚至不知道第五季是健力宝的。
爱上炒作
  众所周知,健力宝是顶着中国首罐运动饮料的帽子出世的,曾经朗朗上口的广告词也说得很清楚,“您想身体好,请喝健力宝。”可见产品的功能诉求是影响生命力能否持久的要素。放弃了健力宝,张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上,其中不乏营销广告的大手笔,如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告,请日本明星滨崎步做形象代言人……“第五季”可说是最受捧的新人,士气逼人,抢尽了前辈健力宝的风头。
  据了解,张海把收编原健力宝的所有产品,包括茶、水、果汁等都叫“第五季”,各型各类一锅端,完全没有功能诉求的表现,完全违背了产品核心价值的树立,可以说是一种纯粹的炒作行为。俗话说,师傅领进门修行靠个人。一个品牌要有知名度和美誉度,要有更丰富的内涵。金玉其外败絮中,一味寻求吸引眼球,采用欧洲已经失败过的黑色包装,即便是“永不衰落的第五季”也只能图得贪新鲜的市场一时之爱,至2003下半年,才出道不久的第五季也已然呈现疲态。
罹患“分裂”
  健力宝成功的基因及核心竞争力,就这样一点点地被削弱、剔除。过度的产品延伸加上过度的广告轰炸,让健力宝的定位更加模糊不清,在五花八门的产品堆里,它从运动饮料的代表沦落为一个人人皆知却又人人说不清的饮料品牌。
  另一方面,从2002年底到2004年初短短一年多时间里,健力宝公司收购了西北化工、河南平顶山宝丰酒业、华意电器、湖北双环科技,投资3个足球俱乐部、江西景德镇健康产业园……
  这种盲目扩张的恶果再现李经纬末期的资金困局,2004年初,健力宝集团出现资金危机的端倪,拖欠供应商货款、经销商货物成为了家常便饭。没过多久,产品变味事件爆发,近2亿元的产品和价值几千万元的原材料堆在仓库里,健力宝彻底掉进了资金黑洞。
  工厂停产,政企官司,经销商逼宫……健力宝陷入最低谷。2004年的健力宝,号称47亿元总资产,但实际负债近30亿元,其中短期债务15亿元,资产负债率达到70%,且资产水分很大。如对外公布2003年的销售额为28亿元,实际上却不足20亿元,除去应付账款,健力宝集团甚至已经资不抵债。
  如果说李经纬 “缺乏创新”,那么张海更是过犹不及。2003年开始,他相继收购湖北双环科技、甘肃西北化工、江西华意压缩(行情论坛)等一众已陷入困境的“空壳公司”,收购条件均是承诺在当地建造一个投资不低于1亿元的“健力宝健康产业园”。这些项目耗去了张海无数精力,但最终均无功而返。
 
评论:健力宝的分裂有其必然性。与母品牌无关的相对独立的子品牌,抑或完全不同的产业领域,在旁人看来,健力宝不论是外在表象,还是内在精神都已经一分为二,甚至一分为三、一分为四……如今的健力宝又重新回归为运动饮料,似乎回到了原点,本刊却认为这对于历经磨难终于找回了自己的健力宝来说,或许是最佳的选择。然而,找回了自己的价值,健力宝还必须明确竞争品类和竞争品牌,找出其战略弱点并发起攻击。如何摆正态度,制定正确的营销策略,勾起人们对健力宝时代的浓厚情感是健力宝公司应谨慎关注的问题。本刊与许多人一样期待着这个饮料大佬的华丽蜕变,精彩回归。

(文/孙钰斐)


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