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观点——你的品牌是否患了多重性格?

  欧莱雅,在全球市场上一直扮演着化妆品行业领导者的角色,市场份额稳居第一。假设有一天,超市里突然出现来自欧莱雅的矿泉水,不知道喝进嘴里会不会总觉得有一股子化妆水味儿。虽然这个例子并不是很恰当,但能让人清楚地意识到“品牌”的力量。就像欧莱雅在消费者的概念里就是做化妆品的,补水、美白、防晒、彩妆甚至染发,在化妆品领域里一应俱全,渴了、饿了是怎么也不会找上他们的。但是,如果假设成真,真有了欧莱雅矿泉水,消费者难免会疑惑:“他这卖的水是喝的还是用的?”久而久之,既有的品牌印象就变得模糊了,消费者路过欧莱雅的专柜,甚至会摸不着头脑:“这是食品区还是化妆品区?”若问上一句:“你知道欧莱雅是做什么的吗?”“做化妆品的,不对,他们也有矿泉水啊…不知道。”这时候的欧莱雅,很明显,分裂了。
  所谓品牌分裂,或许可以借用医学上的“分裂症”来同比理解。分裂症,即是性格的多重性,也就是我们常听到的“多重性格”。患有“多重性格”的人具有两种或两种以上的自我认同和性格状态,各对环境及自体有某种知觉、关系、想法,各不相同,而其中一种性格会占主导地位。表面上看似乎没什么大影响,但别人分不清楚谁是谁的同时,长此以往,自己也将越来越不认识自己。品牌亦是如此。我们知道宝马的“驾驶乐趣”,知道奔驰的“尊贵舒适”,去屑就用海飞丝,柔韧就选潘婷,怕上火喝王老吉,收礼只收脑白金……为什么?因为企业在为产品定位后,对其长期塑造的品牌形象。
  品牌形象明确,则目标市场明确。有人会说,多一种形象有什么不好,还能多一些市场呢。诚然,若经营得好,能扩大市场也是有可能的,但要经营得好,谈何容易。在此转型升级的关键时期,每个企业都在寻求新的发展机遇,多元化是扩大企业规模的重要途径之一,却也是企业品牌开始分裂的风险导火索。好比健力宝,曾经的“中国魔水”顶着奥运的光环一夜成名,扛着民族大旗入驻美国,放言抗击“两乐”何其风光。可如今呢,“第五季”、“爆果汽”等系列休闲饮品面世后,人们似乎淡忘了当初“健康、活力”的运动饮品,而在多元发展的道路上越走越远的健力宝也再找不回当初的自己了。
  现有产品遇上了发展瓶颈,开发新产品又怕定位模糊,于是有的企业更为干脆,抛弃以往的产品路线,另谋生机。比如李宁。当“90后李宁”标语问世,极具象征性的LOGO换了新颜,消费者哗然。没有预期中的耳目一新,有的只是疑惑和失望。
  不论是健力宝的产品分裂,还是李宁的精神分裂,都让既有消费者原本已根深蒂固的品牌印象摇摇欲坠甚至崩塌。当一个品牌不再有鲜明的性格,意味着它在任意领域都可以被替代,一个可有可无的品牌无法长久生存,如此品牌背后那个可有可无的企业也迟早会衰败。
那么,品牌分裂究竟是哪儿来的这巨大能量,就算是稳扎稳打的百年基业也会因其衰败呢?
品牌印象模糊
  如前文所说,品牌不单单是指一个名称或商标,品牌实际上已经成为一个符号,一种连接消费者与产品或服务之间的精神纽带。企业花费长时间宣传产品的某一项特质,利用目标消费群体的情感诉求,营造产品的性格,使得消费者产生共鸣心理,从而“习惯性”的购买该产品。比如霸王洗发水,针对中年人,尤其是中年男人普遍脱发的现状,以“中药世家”的姿态推出“救星”般的防脱产品,而在市场中,还没有同一诉求的同类产品与之抗衡,那么脱发掉发严重的人们自然就团结到霸王身边,成为其忠实的粉丝,洗发水用完了,“习惯性”的继续购买霸王。这时候,如若霸王不满足现状了,他不仅要脱发的消费者,也想要头屑肆虐的消费者,甚至是烫发染发频繁的消费者也要纳入粉丝群中,相应的产品陆续推出,真能如霸王所愿吗?答案当然是否定的。“一个防脱的洗发水去屑能力也很强?算了,我还是买海飞丝吧。”“霸王也能修复受损发丝?我没有脱发,洗了不会有什么问题吧····”“又有去屑的,又有护发的,那到底还能不能防脱?”……学的杂不如学的精,消费者的心理很简单,你专心做一项产品,会认可你是这方面的专家。若你不安分地这也做做那也做做,他们心里会觉得你厉害,什么都会,但若真遇上问题,还是会去找专家。
  所以,当决心增加产品种类,试图多招揽顾客的同时,“分裂症”已在一旁虎视眈眈。品牌诉求被瓜分,品牌精神被弱化,企业想要再找回当初完整主导的品牌就难了。
消费者流失
  消费者的青睐是很脆弱的,因为他们与生俱来地对商家抱着怀疑态度,在决定尝试用某一产品前,心里总是抱着千百个疑问和不确定。某权威调查机构曾经观察普遍消费者的购物方式,发现他们把商品从货架拿到购物筐里平均需要12秒,平均只能仔细考虑1.2个品牌。按照这种购物速度,说明大部分消费者根本没有时间或者是不需要时间来仔细阅读不同品牌的同类产品说明书。换句话说,就是他们在选择商品的同时,其实就已经决定了购买哪个品牌。该机构表示,正常的消费顺序应该是在决定购买何种商品后,再决定购买哪个品牌。而上述调查则表明我们多数消费者是同时做出这两项决定的。相信各位也都有过类似的经验,在罗列购物清单时,没有写“洗衣粉”,而是直接写着“汰渍”或“奥妙”。
  既然消费者在选择品牌时多是依据他们平时对该品牌的了解,也就是说品牌在消费者的心里是有决定性的作用的,反之,对于企业来说,也是决定其产品销售好坏的关键。这“关键”一旦出了问题,视之甚重的消费者流失也就再正常不过了。
不利于企业长远规划
  国际经济环境动荡激烈,国内原有的经济优势缺失,企业在遭遇发展瓶颈的过程中,不免有些不冷静。于是,哪有钱赚就钻去哪里,只要现在的腰包鼓起来,以后的事以后再说。实则不然。抱着蝇头小利不放,弃初衷与责任不顾的只能说是做生意的生意人,与做企业的企业家是有本质区别的。还拿健力宝来说,看着一系列休闲饮品广受好评,也按耐不住顶着健力宝的运动光环强势推出,结果呢?之前受欢迎的休闲饮品依然受欢迎,而象征着奇迹、魔力、民族的运动饮品却不复存在了。
   这头企业发展进入了平稳期,寻求一个适合的突围方式迫在眉睫。而那头,品牌分裂又令人胆寒。短期利益是得到了,长期的呢?现在是成了个“杂家”了,曾经的“专家”呢?在此,本刊不得不提醒诸位,多元发展未尝不可,只是要与企业长期的战略规划融合,若一不小心患上“分裂”,自断了后路,那就得不偿失了。或者借此机会自省一下,你的品牌是否患了多重性格?

(文/孙钰斐)


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