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张德洪牌大闸蟹:专注品牌运作

   “蟹螯即金液,糟丘是蓬莱。且须饮美酒,乘月醉高台。”餐饮界亦有“一蟹上席百味盖”的佳话早早流传。九月食雌蟹,黄满肉厚,十月吃雄蟹,膏足肉坚。虽已冬去春来,但如此美食依旧使人念想着那舌尖上萦绕的浓浓蟹香。尤其是专产“蟹中极品”的阳澄湖大闸蟹,每每上市总能掀起一股抢购热潮。如今,品蟹潮已过,蟹业商家们总算清闲起来,趁此时期,本刊探访了苏州市阳澄湖三家村蟹业有限公司,其创立的“张德洪牌大闸蟹”可说是阳澄湖蟹中首屈一指的明星品牌。在张德洪牌大闸蟹市场营销总监孙凯的介绍下,本刊发现这螃蟹虽小,却大有乾坤。
  所谓大闸蟹指的是中华绒鳌蟹,个头一定要是三两以上。据说大闸蟹之名是有来头的:当时苏州、昆山一带的捕蟹者,在港湾间设置了闸门,闸用竹片编成,夜间挂上灯火,蟹见光亮,即循光爬上竹闸,此时只需在闸上一一捕捉,故叫大闸蟹。 
  本刊编辑也是爱蟹之人,但在选蟹过程中会发现同样的一只蟹,挂上阳澄湖标签后就身价大涨,而普通消费者很难判断何为正宗阳澄湖大闸蟹。一到销售旺季,大街小巷的大闸蟹门店如雨后春笋般数不尽,家家都顶着“阳澄湖”这一金字招牌。这类以次充好,浑水摸鱼的乱象令阳澄湖蟹市场失去控制,消费者无法寻得有品质保证的大闸蟹,是否会累及像张德洪这样真正来自阳澄湖的老品牌呢?
  “这一点我们毫不担心。”孙凯自信地说,“产品品质消费者心里自有论断,我们大可不必愁容满面,因为这只是暂时的,用不了多久市场就会自动进行筛选,将大部分的不良商家淘汰出局。”
  孙凯告诉本刊:“这种像茅台酒般的名牌溢价现象让我们看到了阳澄湖大闸蟹的运营缺陷。就农特产品牌化的角度,阳澄湖大闸蟹确实是走出了一条有实践意义的道路,但若后期没有很好的维护与运作,阳澄湖早晚会砸了招牌。因此,对张德洪牌来说,在目前的市场基础上,做好品牌的差异化运营是当务之急。”
  小螃蟹,大乾坤
  俗话说“秋风响,蟹脚痒,螃蟹纷纷爬上网”,阳澄湖是我国最大的大闸蟹养殖基地之一,产出的大闸蟹个个体大膘肥、青背白肚、金爪黄毛。待煮熟凝结,雌蟹呈金黄色,雄蟹如白玉状,滋味鲜美,口齿留香。章太炎夫人汤国黎女士有诗曰:“不是阳澄蟹味好,此生何必住苏州!”
  那么,为什么阳澄湖大闸蟹如此与众不同呢?
  “这跟阳澄湖水域有密切关系。”据了解,阳澄湖水是我国含金量最高的湖泊之一,是恒定的浅水湖泊,不管是洪涝还是干旱,它的水位始终保持在1.5米至2米之间,太阳光可以直透湖底,光照充足,十分利于水生动植物的生长,比如桂鱼、甲鱼、白鱼、鳗鱼、清水虾、大闸蟹就被称为“湖中六宝”。“除了有天然饵料之外,阳澄湖底特有的硬板底泥,就像水泥池一般,蟹们天天在上面爬行锻炼,以至于个个体魄强健。”
  随着消费需求日益旺盛,电子商务、物流条件的逐步提升,阳澄湖蟹需求量迅速增长。而受养殖条件所限,正宗的湖养大闸蟹却相当稀少,远远满足不了市场需求,于是所谓“洗澡蟹”泛滥市场。所谓“洗澡蟹”,就是将别的湖蟹甚至塘蟹放到阳澄湖里过一下水,然后便以阳澄湖之名高价贩售,普通消费者根本无法吃出区别。
  “真正的阳澄湖蟹有明显的四大特点。”孙凯介绍道:“一是青背,阳澄湖蟹壳呈青灰色,平滑而有光泽;二是白肚,贴泥的脐腹,晶莹洁白;三是黄毛,脚毛长黄挺拔;四是金爪,阳澄湖蟹爪金黄坚挺有力,放在玻璃上能八足挺立,双螯腾空。”
  好品质,立口碑
  “阳澄湖大闸蟹品牌众多,其中有真有假,良莠不齐。就拿杭州来说,今年也凭空出现了很多门市部。”提起这般无法把控的市场现状,孙凯无奈之余,似乎有更多的坚定。“现在,阳澄湖蟹似乎已进入了百家争鸣的时代,我们认为突破这混乱局面的关键在于品牌。”
资料显示,苏州市阳澄湖三家村蟹业有限公司是苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会副会长单位,坐落于阳澄湖畔,以董事长张德洪为名,注册    “张德洪”牌阳澄湖大闸蟹商标,是集培育、养殖、批发和专卖为一体的规模化品牌企业。
  “我们张总就是个土生土长的船上人,对阳澄湖和大闸蟹都有着特殊的情感。”孙凯说,张德洪大闸蟹之所以能在杭州销售9年几乎零投诉,维持如此稳定的好口碑与知名度,很大一部分原因就是张德洪始终保持着创业时的初衷,便是把最正宗的阳澄湖大闸蟹带给广大消费者。
  纯正水域,创新合作
  阳澄湖水域百里方圆,碧波荡漾,水质清淳如镜,水浅底硬,水草丰茂,延伸宽阔,气候得宜,正是螃蟹定居生长最理想的水晶宫。而高品质的大闸蟹就出自这优质的养殖水域。“我们拥有9600亩养殖水域面积,几乎是三分之一的阳澄湖。”孙凯说,这几乎是全国最大的水域面积,每年可供市场近百吨左右产量的优质大闸蟹。
  “其次是我们的运营方式与众不同。”据了解,目前市面上大多数阳澄湖蟹售卖点都是公司或个人去当地大范围收购,再运到各城市售卖。这样在养殖、流通、销售等环节都无法进行有效规范与管制,这部分人大多是有产品而无品牌。因其经营方式的段落性,无法开展全程把控,品牌难以建立,从而无法形成系统性,吸引更高层次的消费者。“现阶段这类中小蟹业比较多,他们大多品质不够好,价格也偏高。”
  孙凯说:“我们采用的是合作社式的经营方式,简单的说就是蟹农抱团以公司的形式来经营。这样一来,从采购蟹苗、围养到水域环境的培育都能建立起一套完整、规范的管理体制。”
严格把控,品质保证
  本刊了解到,相关部门每年都会对阳澄湖水质进行一次全面检测,每月都会检测水中有无新增污染源以及水温和水体透明度。再加上张德洪大闸蟹独创的“7+7”质量把控标准,确保大闸蟹的高品质。
  行业标准是大闸蟹捕捞上来后,在100只里面挑出70只送往门店销售,即70%的筛选标准。而张德洪的“7+7”,则是在筛选出来的70只中再执行70%的筛选标准,让大闸蟹品质更万无一失。
  “这样道道关口设置,就是为了让消费者吃到真正能代表阳澄湖品质的放心蟹。”为了保持大闸蟹原始的自然风味,张德洪品牌还特别组建了强大的配送团队,每天配送刚“起水”的大闸蟹至全国各个门店。极短的“起水——销售”时间,保证了大闸蟹的鲜活度,更大地维持住大闸蟹的自然鲜味。
  “我们充分利用了阳澄湖得天独厚的水域资源优势,采用科学化、标准化、规范化的养殖手法,从蟹的种苗培育到成蟹的全过程都运用生态养殖技术,从小到大逐年不断扩大。”孙凯进一步指出:“每一只张德洪牌大闸蟹都经过苏州蟹业协会检验,附有张德洪牌原产地标识的阳澄湖大闸蟹为我们赢得了良好的口碑。”
全国覆盖,诚信经营
  “今年虽然多了很多所谓阳澄湖大闸蟹的贩售门店,表面上看似乎也是走品牌路线,但无论是天然资源优势,还是产业链规模,都很难跟我们抗衡。”孙凯自信地说:“我们的连锁门店遍布全国,仅杭州地区就有20家,省内37家,辐射整个江浙沪。另外,在北京、上海、天津等一线城市也都拥有大型的连锁门店。”他强调,张德洪牌服务着近万家企业,数不清的个体散户,回头率及好口碑都是有目共睹的,这也是张德洪牌的销售数字只升不降的关键所在。
  除了线下门店覆盖面广,为了更好地适应现代人的购物方式和习惯,张德洪牌大闸蟹更是开创性地组建了自己的官方网站,并进驻天猫,让更多的消费者能品尝到正宗的阳澄湖蟹。孙凯也是阳澄湖大闸蟹线上营销的第一拨人之一。“杭州是电子商务之都,而现代人包括企业最主要的信息来源就是网络。除了个体散户,我们的客户群主要以团体为主,包括企事业单位在内的礼品类是当前我们的主营路线。”
  本刊了解到,在商务礼品领域,阳澄湖大闸蟹虽然新,但因其名号响亮,又具有一定的季节性,红得很快。而张德洪牌在这一块也是组合多样,快捷灵活。比如其产品主要分为代金券、组合券及礼卡三种,其中代金券设有100型、200型和500型,消费者可自由选择金额,灵活方便。而组合券更是有九档不同规格的套餐礼券,有更多实惠不说,也是送礼的上佳选择。
  “关于礼券这一块,我们也思考了很多。我自己也会有凭券提货的情况,有时候会觉得压力很大,使用期限内一不小心忘了,或者是根本不需要,但过期后就作废了。尤其是大闸蟹这种不常有的东西,也不便宜,提不了货得有多可惜。”孙凯笑着表示,这种情况在张德洪就不会发生。“我们也经常会遇到消费者在礼券过期后来询问的,这种情况我们依然允许提货。你知道我们今年有收到08年的礼券,但还是默认它有效。”
  对于这一点,孙凯有着不同的看法,他说礼券的初衷就是吸引顾客来消费,了解产品。作为商家怎么可能拒绝这个机会呢?“过期了又怎么样,我们相信只要顾客购买过我们的产品,就一定会肯定我们的服务。”
  联手九好,布局全国
  张德洪牌最初会与九好合作,与其说是一场因缘际会的巧合,不如说是为了共同目标而联手共进的击掌为盟。一个是专注品质的蟹业大佬,一个是专心做专业的后勤管家;一个凭着良心设身处地为消费者着想,一个凭借专业全心全力为企业服务……“最初很偶然地听说九好集团,当时就对这个企业后勤管家很感兴趣,后来身边的朋友也向我推荐,马上我就决定跟九好合作,我们双方的目标和经营态度都很一致。”孙凯如是说。
  去年,阳澄湖大闸蟹内部竞争加剧,消费者遭遇真蟹难觅的窘境,外部太湖蟹等又来势汹汹,几乎所有的阳澄湖蟹业都面临或多或少的经营瓶颈。“大环境确实不好,较之以往差了些,但我们的统计数据显示,张德洪牌依然保持着原有的水准。”本刊发现2012年张德洪蟹的广告力度有明显下降,孙凯解释说因为品牌实在太多,消费者的视觉、听觉已经够疲劳的了,宣传效果并不大,所以干脆撤下来,让产品说话来得更直接。
  “但是今年,我们的广告应该会铺天盖地。”孙凯相信经过几轮的市场筛选,2013年的蟹业环境会单纯很多,那时候张德洪蟹会大幅度提升品牌宣传力度。“同时我们依旧保持线上、线下兼顾经营的路线,着重品牌运作,质量把关。”
  采访间隙的聊天中,本刊编辑提到自己也曾经到张德洪门店提过货,发现与别家不同的是他们特别细心和人性化。比如工作人员首先会询问送礼还是自用,方便选择不同的包装,另外随蟹都有附赠姜醋调味包,细心周到。孙凯表示,这是应该的,虽然张德洪的门店这么多,但在管理和培训上丝毫都没有马虎。
  当问起为什么到现在门店都还开着时,孙凯笑着说:“张德洪的几家门店都是常年开着的,为的就是让老百姓经常能看见,心里知道我们一直都在,如果有什么问题不会找不到地方解决。”他还提到,即便阳澄湖蟹红透半边天,但张德洪牌连着三年没涨过价。“我们做的其实很简单,就是争阳澄湖蟹的高品质,立张德洪牌的好口碑!”

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