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特别策划——企业品牌=个人品牌利与弊

  美国管理学者彼得斯曾说过:“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”管理学家宋新宁博士认为:“个人品牌就是个人在工作中显示出的个人价值,它就像企业品牌、产品品牌一样拥有知名度、信誉度和忠诚度。”专门为企业家和高层管理者提供个人辅导的休斯顿·希勒国际公司总裁乔·希勒说道:“个人品牌向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是你在受众中的首要印象。”
  虽然并没有直接证据证明,CEO高调社交可以为公司带来惊人的业绩;同样,也无法考据,低调的CEO就会对公司的业绩造成负面影响。但个人品牌无疑与企业是连体婴,很多CEO确实成为企业的“形象代言人”。
  由此看来个人品牌的时代已然到来,而个人品牌的诞生顾名思义就是企业利用员工或者领导人的个人品牌影响力来拉升企业的品牌形象。然而我们纵观市场大义,什么样的个人品牌能催升为整个企业人文文化高度,能渗透进整个企业主心骨髓中,能成就品牌的品牌,这无疑是一个企业创始人的人格魅力。如乔布斯之于苹果,比尔·盖茨之于微软,柳传志之于联想。
成就品牌的品牌
  哈佛商学院(Harvard Business School)副教授诺阿姆-瓦瑟曼认为,公司创始人可分为两类——“国王”型与“富有型”。“国王”型的创始人,希望建立自己的帝国并改变世界;“富有型”的创始人则希望在获得财务收益的同时,发挥公司的成长潜力。
  那么,本刊也将其分为两类:“风云”型与“隐者”型。前者往往比较高调,个人品牌比企业品牌更赚吆喝(与“国王”型相似)。譬如上文提到的乔布斯与苹果,乔布斯非凡的人格魅力造就了无与伦比的苹果,可想而知,乔布斯的个人品牌成就了苹果企业品牌;后者的个人品牌则不凸显,说起企业品牌,却鲜有人知道背后的操纵者。譬如:惠普。
  就企业利益而言,前者的创始人不仅很难与他人分享对公司的控制权,而且当现实与其愿景不一致时,他们也会表现得固执己见。耐克公司(Nike)创始人菲尔·奈特一门心思地要保持对公司的掌控权,以至于公司坐失成长或者资本扩充的良机。上世纪80年代,奈特曾公开嘲笑彼时刚刚兴起的有氧运动趋势,并且坚持认为,耐克应该继续专门为精英运动员设计产品。如此刚愎自用的代价是,眼睁睁地看着锐步(Reebok)由于销售女款运动鞋而取代耐克成为行业王者。
  其实,无论哪种类型,我们都不能笃定地将它“判刑”。不难看出,正如乔布斯的个人魅力,从而带动了苹果的发展;但当其不能再与苹果共存,外界都以“乔布斯走了,你还会买苹果吗”这样的问句来表达对离开了乔布斯的苹果未来的担忧。反之,惠普的创始人离开了,反响会那么剧烈吗?
  综观上述,我们能肯定的是创始人是企业的灵魂人物,在创业之初其个人品牌等同于企业品牌,并直接影响着企业利益。然而在企业易主之时,“风云”型的创始人该如何收放其个人品牌的光辉呢,使企业品牌得以平稳传承?
水能载舟 亦能覆舟
  随着信息时代来临而降临的个人品牌时代,企业领导人的“品牌形象”是可以牵动企业业绩走向,然而事物都是有两面性的,可以提升亦可以下滑。
  在很多企业中,领导人的个人品牌与企业品牌是密不可分的,在信息时代以社会注意力资源为主体的时候,个人品牌成为一种具有开发利用的资源,其价值必不可少。个人品牌的价值取决于领导人的人格魅力以及实力。
  创始人之于企业,总是不经意间把自己的人格个性贯穿于企业管理以及领导决策中,从一穷二白开始,于一人之力奋斗打拼成一方霸主,可以说是个人品牌成就了企业品牌。但从企业治理的角度来看,公司应该形成一定机制,把企业品牌与个人品牌分割开来,使企业的发展不因个人原因而受伤害,比如企业创始人总有一天要面对“二选一”的抉择:到底是紧攥拳头抓住手中所有,还是摊开双手去拥抱更多?
  当有一天,创始人不再掌舵于企业,人格魅力是无法传承的,世界上不可能有相同的两个人。当有一种不同的个人品牌去领导固有的企业品牌,局面将会发生什么样的变化呢?继任人是否有如此的担当?企业品牌的价值是否持续?
  很少人有创始人会主动意识到自己不再适合掌控企业的命运,不再商场运筹帷幄并自愿将权力让渡。这期间创始人的个人品牌印记收放是极其关键的。
个人品牌的收
  在企业易主过渡之际,创始人应尽可能地在企业公开场合将企业高层抛头露面,让大众、媒体熟悉起来,收敛自己的光芒,并让企业继任者有机会展示自己的个人魅力并能大放异彩。
  此举既可以让企业接班人慢慢适应企业管理决策以及对外应对局面,也可以让公众慢慢熟悉没有创始人参与的局面。这样的收是创始人个人品牌的淡化,让企业品牌和接班人过度的曝光,让公众记住企业品牌,淡忘个人品牌。
  这样的过渡是避免企业易主时,当创始人的个人品牌与企业品牌分离时,社会注意力过度聚集在个人品牌上以致于忽略企业品牌,从而影响企业的社会曝光度与业绩。
企业控制权的放
  在对企业继任者的态度上,创始人要相信自己的眼光以及决定,在位时要对继任者培养与放任并存。培养指的是其企业管理的加强,经验的累积;放任指的是创始人对企业控制权的适当松懈。没有创始人的放任,就没有继任者成熟的机会,没有他加强练习的时机,继而得到的只能是企业脱离创始人时的急速衰落甚至倒闭。
 
  当企业品牌依赖于个人品牌,企业易主之时,企业品牌势必要遭受波动。此刻,企业领导层不能犯一点丁的错误,纵有误差也会被放大,让企业业绩蒙受损失。
  由此可见,个人品牌利用得当对企业品牌的提升乃至企业业绩是具有推动作用,反之,席卷的风暴亦可以使其跌入万丈深渊。

(文/程婉)


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