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观点——企业涉“毒”请三思

  2011年1月1日,新年第一天,宝洁公司旗下的护肤产品玉兰油喊着“2001新年快乐”席卷全国,5大跨年电视晚会中插播广告,10个城市上千块公交车站牌,至少4000万读者可以看到的2011年1月1日头版报纸广告……人们不禁怀疑:“我们穿越了!”
 “整整差了10年,这广告也太乌龙了吧。”在百姓们的热议中,“时光倒流”的玉兰油像病毒般迅速扩散,无疑成了2011年第一支最受瞩目的广告作品。而当人们怀着浓厚兴趣细看这广告,一行小字这样写着:新一年,当全世界大一岁,肌肤却梦想年轻十岁!……大家才恍然惊觉,原来这场美丽的误会“蓄谋已久”。顷刻间 “10年时光倒流畅想”在网络悄然流行。
  “如果真的可是回到10年前,我希望自己能更努力学习,不要荒废时间。”
  “如果可以时光倒流,我希望自己对她能再好一点。”
……
  恐怕连玉兰油自己未曾想到,新年伊始的这则广告能引起这么广泛的关注,就像某位网友说的“这则广告真牛,微博都疯传了,我们义务当了回广告员!”
  其实这不过是个简单的创意,先让人产生误会,引发阅读兴趣,然后得到答案并留下深刻印象。再加上一些“标题党”的噱头,广告便成功晋升为“有料”的病原体迅速扩散蔓延。由此可见,适当地运用病毒式营销,确实能让企业品牌在最短时间内得到最大范围的传播.
  于是效仿者蜂拥而至:“你是我的优乐美”般的缠绵悱恻,“恒源祥,羊羊羊”般的恶劣轰炸;“我的地盘我做主”的傲气,“收礼只收脑白金”的强压……虽然都起到了一定的宣传作用,但品牌形象却大相径庭。速效与恶俗的分水岭显而易见,眼见一家家企业对“病毒营销”跃跃欲试,本刊不得不提醒一句:“企业涉‘毒’请三思!”
  那么,企业究竟该怎么做,才能有效实施“病毒营销”呢?
制造有价值且准确的“病原体”。
  许多企业为达到更好的盈利目的,不惜将广告词内容无限夸大,甚至虚构事件,张冠李戴。此举或许能在短时间内吸引到部分受众,但当人们发现事实与广告不符时,心底产生被欺骗感,对该品牌的抵触情绪会汹涌而至,品牌形象会染上真正的病毒,难以康复。
  例如“凡客体”便是凡客诚品一手打造的“病原体”,广告信息没有大喊口号,也看不出虚张声势的迹象,简单、易懂,传递的理念只有一个,那就是成为“凡客”就等于找回了真实的自己。这便是其病毒式营销的精髓所在。当脑白金、恒源祥唠叨着幼稚烦人的广告词时,凡客已晋升为一种精神,一种文化。再观之,今年着实火了一把的IPONE,苹果的营销手段有异曲同工之处,都是将企业的产品升华为抽象的情感。而情感是最易传播,最易被人接受。
搜寻有影响力的传播渠道和群体。
  此之前当然得先弄清自己的目标人群,锁定易感人群,再从他们的聚集之地下手,快、狠、准。网络红人小月月的一夜爆红,除了其行为举止的惊为天人,网站论坛的斑竹、编辑及某些个人博主等都是功不可没。在如今这个网络化的时代,这些人掌握着网络热点发布的重大权力,甚至可以说在网络社会中,他们是风向标、引路人、领导者。
  某营销公司负责人曾表示,斑竹、编辑们了解网民的习惯和爱好,我们都与契合的几个网站编辑定时联系,在营销工作中成效显著。另外,周杰伦之于动感地带、韩寒之于凡客,微博之于海底捞,一个典型的代言人,一条典型的渠道让营销之路事半功倍。
从一而终的疫情控制力。
  就像是一种新型药物在投入市场前,要经过成百上千次的试验。对其针对不同年龄、不同体质人的药效,服药后可能会有的附带反应以及解决措施都一一记录在案。因为掌控全局,所以信心满满。同理,企业在投放品牌信息时,也要预想之后的市场反应,要始终引导信息往设定的方向传播,一旦越界或出轨,也能及时制止。
  “在海底捞吃火锅,剩两片羊肉,喊服务员:请帮我打包吧。服务员微微一笑:抱歉先生,不能打包,涮过的羊肉打包会不新鲜。我虽愕然但表同意。起身到门口,电影发生了——海底捞的服务员牵一头羊等在我面前:先生,涮过的羊肉不能带走,但这只羊您可以带走。”
  如此这般夸张可笑的“海底捞体”已屡见不鲜:客人在等餐时可免费获得美甲、手机美容、擦皮鞋等等服务。这样的海底捞确实美好,也确实有许多人染上这“毒”,隔三差五结伴前往。但随着“疫情”的逐日扩散,海底捞口碑管理的缺失最终致使自己成了众人调侃的对象。贴心、周到的品牌形象在一次次调笑中渐弱。
 
  投入少,成效快,这样的病毒营销确实充满诱惑力,但世事难料。点燃的烟火是令人遗憾的哑炮?是预料中的漫天绚烂?还是突发的自体爆炸?谁都无法预计“病原体”一旦脱手激活后的事态发展,企业只有耐下心来,制定准确的推广内容,悉心跟踪内容传播全程,预设突发状况的应急措施以便随时补救。
  企业涉“毒”请三思,别让病毒营销“毒性”难抑,伤人更伤己!

(文/孙钰斐)


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