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双11狂欢晚会,为马云打开何种局面?

/陆琴

1111日,在中国被称为光棍节,它的出现,更像是自嘲文化的衍生品,作为90年代中国大学生的原创节日,“双11”曾经仅仅作为光棍节存在了好多年,然而自阿里巴巴在2009年率先启动“双11”促销开始,这个日子被赋予了截然不同的含义。

 

 

走过7年之痒,迎来全新爆发?

20151111日,时钟摆过午夜12点,阿里巴巴大屏幕的后台交易额定格在912.17亿元,这个数字向所有人宣告,“天猫双11”以完美的姿态走过了它的第七年。

没错,自2009年开始,“双11”已经不再是一个普普通通的光棍节,它成了一个标志性的全民购物狂欢节,成为了各大电商巨头、平台供应商、品牌商、网络卖家,物流企业的必争之地。

如果要将历史的车轮往回倒转的话,自09年造节起,“双十一”一直是阿里的主场,而自去年开始,“双11”便不再是天猫的独角戏,尤其是京东的异军突起,步步紧逼,“猫狗大战”开始成为双十一的经典戏码,这样的局面显然给了阿里和马云不少压力。

也许,这也是促成马云阿里巴巴联手湖南卫视缔造“电商界的春晚”的因素之一。

单从今年的数据来看,这个大招,马云还是使对了。相较去年,今年的“天猫双11”销售数据同比增长60%1分钟10亿,12分钟100亿,12小时超去年全天),其中移动端占比达到68%(去年43%);总订单量4.68亿(去年2.78亿)、交易峰值8.59万笔/秒,全球第一(去年峰值3.85万笔/秒,Visa实验数据5.6万笔/秒)。

而从10日晚上8点半正式在湖南卫视直播的天猫双11晚会,也收获了全国23.1075%的市场占有率,博得了1.1006%的关注度,占据全国所有同时段播出节目内容的榜首,而在CCTV3同时直播的京东晚会的收视率甚至不到它的零头。

更值得一提的是,当天晚会开始前手机淘宝访问量就达到了1.3亿,新增注册用户是平时20倍,诸如韩束(流量激增10W+UV)、梦陇酒庄(访问量暴增10倍)等均在其代言明星表演时段出现流量激增,开场嘉宾蔡依林唱完歌以后,她代言的上海家化品牌产品销量翻了六七倍。

与此同时,在优酷观看晚会直播的总人数也高达3527万,显然这场“电商界的春晚”收获了巨大的成功。惊艳的数据是阿里超强的营销策划和资源整合能力的体现,而随后在11日取得的销量数据,马云和阿里再一次向人们证明,他们在1111日这一天的绝对王者地位。

 

 

有人找到光明,有人盯着黑暗,这就是市场

 细数这场天猫水立方双11狂欢夜晚会的明星阵容,从晚会总导演冯小刚,到主持界两大风云人物汪涵、何炅,从台湾天后蔡依琳到韩国舞王Rain,从国民小鲜肉TFBOYS到国民新晋男神王凯,从赵薇、高晓松、马东、刘谦到007扮演者丹尼尔·克雷格……几乎网罗了影视歌最具分量和话题的明星,创造了堪比美国拉斯维加斯的娱乐化消费体验。

 

 如此强大的娱乐圈号召力和影响力,不禁让各界人士开始质疑阿里作为一家电商企业的“作风问题”,难道娱乐圈的风云也要让阿里搅动一番了吗?还有不少网友甚至调侃,莫非马云要准备出道了?……

    诸如此类的质疑和调侃还有很多,而阿里一位员工在五年前的一段话,似乎是一个还不错的反击,这段话是这么说的:

“第一年、第二年我们开始做这个事情的时候,有人说,这就是一个促销日,第三、第四年的时候,有人说,阿里巴巴真是一个喜欢宏大叙事的公司,而到今年第五年,我相信还是会有人说,阿里这样阿里那样。这就是市场。有人看到希望,有人看到压力。有人找到光明,有人盯着黑暗。”

如果正如他所说,那么显然,到了第七年,出现的所有质疑和调侃都是理所当然的,因为这就是市场,有人在走,就有人在旁观,自然也会有人评判。

然而作为旁观者的我们,似乎也无法忽视,这场晚会真正的亮点也并非只是明星的助阵与捧场,还有它出色的现场互动。

无论是1元一箱的牛奶还是一元购的汽车,以娱乐的形式将抽奖包装成另外一番景致,除了增加了娱乐性、可看性和趣味性,其背后产生的流量效应也是巨大的。

再者,整天整台晚会的游戏设计和环节穿插,也始终以将用户引流至手机淘宝或者天猫,而对于电视机前的家庭用户来说,为他们而设置的摇1元商品,也让他们有了更多的参与感和互动感。这样的结合,对比京东只是东哥的短暂露脸可谓高下立现。

有人说“玩电商,就是要制造流量洼地,玩娱乐则要制造眼球中心”。当“双11”晚会成为眼球中心,就保障了“双11”的流量优势,有了流量就有了交易额。

在这场流量与眼球双爆的晚会里,湖南卫视向天猫双11的各个商家导流,做品牌传播,而天猫、淘宝也在通过它的影响力,双11的影响力,提高湖南卫视收视率。

总之,从数据来看,这场晚会是双赢的。

 

阿里巴巴,和他的“海陆空”大生态

今年的双11马云和阿里胜利了,但显然在这之前,他们并没有那么坦然处之。豪掷5000万元创造性地与湖南卫视联手打造“双11”晚会的背后,其实是马云在几年前提出的“商业生态体系”威力的发挥和验证。

 

几年前,马云曾提出了关于商业生态系统概念的一些看法,而从2014开始,阿里巴巴频繁的投资并购行为也开始陆续登上各大财经版面的头条。

14年年初入股中信21世纪、零售百货银泰,再到4月与优酷联姻、收购高德地图,6月又鲸吞UC、搅局恒大足球……马云和阿里巴巴就是像是一条独大的“贪吃蛇”,从海陆空各路大扫荡,并吞可以为它“商业生态体系”所用的一切。

2015年的阿里巴巴,电商的商业逻辑和竞争形态正在往O2O的方向转变,阿里以生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球购、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业务的布局。

那么“商业生态体系”的意义何在?当用户可以在一个生态体系里,完成吃、喝、玩、乐,住、行、娱等一切行为时,用户就实现了多重满足,而这种多重满足,也就体现了体系内多重价值的挖掘和实现。

就像此次的双11晚会,用娱乐引爆多屏互动,导引流量,而这些流量的价值又不仅仅是产生天猫交易,它同样会反哺阿里娱乐产业,在马云和阿里巴巴的“商业生态体系”中产生多重价值的效用。

而生态体系越大,用户产生的数据越多元,这又为马云所提出的“DT时代”奠定了基础。

相信在不久的将来,会如那些业内人士所言,双11的混战将变为对战,未来在整个电商及互联网割据中,可能就只剩下阿里系和腾讯系的博弈。而这种博弈,是真正生态级别的战争。

在阿里内部,有一句名言,叫“拥抱变化”,阿里和马云一直在用行动赋予这句话更多的现实意义。现在的阿里已然不止是电商,它的基因还在不断更新,未来它会建立怎样庞大的体系我们不得而知。

 


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