观点——品牌建设:伤不起!

  类似“瘦肉精”的案例,近年来有频发趋势,毒奶粉、砒霜门、召回门、达芬奇……这些品牌有的彻底崩溃,有的则元气大伤。
  所谓品牌,大多数是经过时间、文化与经验的长年沉淀,在消费者心智中形成了深刻印象。当然,亦不排除若干“一夜成名”的品牌。随着品牌传播媒介的多样化,传播渠道的多重化,传播运行的高速化,诸如“凡客体”等运用网络营销快速成名的品牌逐渐增多。但品牌核心是恒久不变的:能够做到“口口相传”的牌子才称得上是品牌。因此,无论你的营销手段多么成功,若产品质量与经营理念无法取得消费者的认同或共鸣,那么品牌寿命会急剧缩水。
    一个品牌寿命的缩水,意味着什么?
 
企业生命的濒危
  一个优秀品牌的背后总有一个成功企业在支撑,当某天,人前的品牌风光不再,其背后的支撑——企业也会因此面临危情。品牌失败,一般分为两种:瞬间崩塌或者逐渐消逝。
  前者是由某一导火线点燃,往往是质量、信誉或者服务问题被曝光,受到公众与媒体的各方质疑与谴责,短时间内品牌受损程度大。这种情况下,如果问题严重,极大危害了消费者的身心健康,并且危机公关实施得不够成功,整个企业就会陷入困境,难有转机。
  而后者则是被慢慢引燃的,往往是由于产品、经营理念过时,无法与消费者需求同步,长此以往,便会逐步退出消费者视线。这种情况下,如果企业能重新转型,寻找新的突破点,便会有“星星之火可以燎原”的奇迹。
因此,一旦遭遇品牌问题,无论是何种原因,都会使企业元气大伤,甚至是一蹶不振。
 
巨额投资的失败
  品牌崛起大致也分为两种:轰炸型与渗透型。轰炸型意指“一夜成名”品牌,他们善用舆论导向,甚至是争议舆论,进行轰炸式炒作,短时间内成名。渗透型意指底蕴深厚的品牌,他们往往有几十年及百年的文化沉淀,并具有极佳口碑,通过温和式渗透,渐入人心。但不论哪一种崛起方式,都需要注入大量投资。
  轰炸型,拿凡客诚品而言,且不论网络流行的“凡客体”由谁幕后主导,但之后,凡客诚品的广告投入是非常巨大的。电视广告、平面广告、网络推广,凡客诚品趁热打铁,砸重金聘形象代言人,多重渠道同步宣传,短时间内给予消费者视觉与听觉上的双重冲击,留下深刻印象。2011年,凡客预计投入广告费用10亿元。
  与轰炸型的巨资投入有别,渗透型多以情感投入为主。老品牌的存活,大多依赖消费者的信任,因此,他们不断提升产品的质量、创新度与服务水准,与时俱进,以此维系消费者的好感。当然,老品牌的不断提升也需要资金投入,但本刊认为,这种资金投入一种平稳进行的正常投资行为,更耗费的则是情感。几亿消费者的持续好感,并不是猛砸资金能做到的。
因此,一个失败的品牌中隐匿了一场失败的投资。
 
群体诚信的下滑
  一个品牌总是要隶属于一个群体的,而这个群体可以是产业,可以是地区,可以是民族,有时仅仅因为一个品牌存在污点,而导致整个群体陷入危机。正如:由三鹿品牌引发的“毒奶粉”事件;由丰田汽车引发日产汽车销量下滑事件;“达芬奇”事件后,南方周末曾刊登《达芬奇的“副作用”》一文,揭露家居行业正面临一场信任危机……
  品牌的出现往往携带有产业与地区的共性,一个品牌的出错,容易引导消费者联想其他同类产品或同地区产品是否存在同样的问题。因为消费者认为同类产品的原材料、同个地区的行为习惯都有可能成为产品趋同的因素。
  品牌创建倘若少了历史沉淀,就得需要时代机遇;倘若少了时代机遇,就得依靠独到策划……总之,品牌创建是项繁杂工程。对于一个已塑造起良好声誉的品牌,企业应该竭尽心力去维护。当其遭受意外威胁或损害,企业必须以冷静的心态、智慧的公关手段挽回声誉,留住消费者,切不可贸然行事,雪上加霜。
——他们,滥用危机公关(案例典型:双汇“瘦肉精”事件、达芬奇天价家具事件)
 
  高曝光率时代,企业品牌遭受威胁已不是新鲜事。远到三鹿奶粉、丰田汽车,近到双汇瘦肉精,达芬奇家居,都值得我们警醒与借鉴。先让我们由最近的说起。
  双汇与达芬奇都曾是知名企业,不料被曝光质量问题与造假信息,原本大展宏图的轨迹变了道。顷刻间,舆论卷铺而来,企业欲出招化解。然而,这两家企业都犯了忌,出错了招,不但未能缓解舆论压力,反而将自己逼至悬崖。
  究其因,企业在危机来袭时,对于危机公关的意识不足。再究其根,这种意识匮乏,其实是企业对消费者态度的漠视,对舆论力量的低估。两家企业采取的危机公关手段有点类似——先拖延后作秀。他们以为是为自己争取思虑如何“狡辩”的时间,却无端挑战了公众的耐性;他们使劲浑身解数“作秀”,企图混淆视听,蒙混过关,却难逃公众法眼。
——他们,懂得危机公关(案例典型:霸王“致癌门”、农夫山泉“砒霜门”、肯德基“豆浆门”)
 
  随着媒介传播渠道与速度的不断升级,媒介逐渐扮演了“社会放大镜”功能。因此,企业一旦发生风吹草动,都难逃“网眼”。若干企业对于这种媒介舆论缺乏重视,自身纰漏被曝光,宁可采取沉默回避的方式,最后错失公关良机。但亦有企业能在危机面前迅速作出反应,主动化解危机,甚至于化危为机。本刊认为后者的主动性是明智的。
  媒介舆论的蔓延速度已经快得难以招架,一天之内足以形成排山倒海之势。企业不要妄图以沉默换金,相信最终换来的只能是更极端的舆论。再者,危机既然已经到来,企业切忌选择顾左右而言他,或妄图推卸责任,直面且正面地解决问题才是关键。无论是被诽谤还是真实存在,都要作真实回答,有则改之无则加勉,真诚的态度才能挽回消费者的信任。对于这一点,曾经的霸王、农夫山泉、肯德基在一定程度上作了良好示范。虽然,他们的危机公关也不是完美的,但其中的几个闪光点,使其避免了成为“千夫所指”的对象。

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