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观点——农夫山泉“砒霜门”:祸水东引 乾坤逆转

  曾几何时,农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”这句流行广告语深入民心,成为浙江瓶装饮料业的一方霸主;然而在2009年农夫深陷“砒霜门”事件,那句深入民心的广告语显然有点讽刺意味,因而也被网民们改成“农夫山泉有点毒”。
  海口市工商局向市民发出消费警示:农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料及统一企业(中国)投资有限公司生产的蜜桃多汁3种饮料总砷超标。因为砷是毒性非常强的污染物,它的氧化物即是人们常说的砒霜,对环境和人体的危害要比铜和锌大得多,从而拉开了农夫山泉“砒霜门”事件的序幕,各路媒体蜂拥而至杭州。
  “砒霜门”事件是广大消费者在经历了惨重的“三鹿奶粉”事件后又一次揪心的食品安全事件,所以颇为社会各界的关注。事件的主角海口市工商局和农夫山泉双方的口水战,广大消费者看得云里雾里,一时难辨真伪。

 

祸水东引  
  面对海口市工商局的“诬告”,农夫山泉当然要还以“颜色”。当下,农夫山泉就紧急召开电话新闻发布会,就其旗下两款产品被海口工商局通报不合格一事作出严正否决声明,并直指海口市工商局违规违法操作。
  在“砒霜门”事件影响下,农夫山泉一时品牌美誉度跌到谷底,销售遭遇重创,据新浪财经获得的一份农夫山泉内部损失统计数据显示,“砒霜门”事件一周内农夫果园和水溶C100销量环比下降50%,多地区出现下架情况,整体估计集团在此事件中损失超过10亿。
  农夫山泉面对如此的品牌危机重伤,当然不能坐以待毙。农夫山泉方面在相关新闻发布会上称,“砒霜门”事件有人幕后操纵,这是一场阴谋论,将追究海口工商部门的责任。农夫山泉解析道:其一,产品为何唯独在海口市检测不合格;其二,初检结果即发布消费警示,没有通知农夫山泉相关部门,更没提供申诉机会;其三,食品安全信息至少应由省级卫生行政部门发布,海口市工商局发布该类信息涉嫌越权。农夫山泉抓住这些方面回击,力求将消费者拉回自己的阵营。
  另一方面,海南出入境检验检疫局有关负责人表示,检测符合正规检测程序,并表示可对检测结果负责。作为监管者,工商部门难道不能对市场主体的产品进行检测吗?难道不可以通过自己的方式向消费者进行提示吗?如果有确凿的证据,却向消费者隐瞒信息,公众绝不认为这是负责的表现。就民意反映看,初检结果公布,消费者对海口工商部门还是持赞许态度的。
  就在农夫为更正自己品牌安全可靠而努力挽回公众信任时,就在公众不知海口工商动机如何而发出消费警示,纠结信与不信时,事件再次高潮迭起。公众选择甘当看客,静观事态发展。
  农夫山泉成立的危机公关小组,第一招直指其“阴谋论”可以说是较成功的。掌控住了“砒霜门”的事态演变方向,并停止自我品牌继续遭受下跌倾向,使看点聚焦在这结果是真是假,而不是产品里到底是有毒与否。这一步非常之关键,因为这确定了“砒霜门”之战的主角是农夫与海口工商部门,而非农夫产品与砷含量,奠定了事态双方势均力敌,不至于使自己处于弱势。
乾坤逆转
  当双方各执一词,都据理力争,权威部门还没介入,一场“口水仗”演绎高潮之时,突然峰回路转,海口市工商局于2009年11月27日将初检总砷含量超标的农夫山泉和统一企业3种抽检产品备份送到中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检。12月1日下午5时,复检结果显示:合格。
“砒霜门”事件峰回路转,转眼变成了“检测门”。这样的峰回路转,不禁使广大消费者转得有点回不过神,事态观望得像雾像云又像风之感。
这样的峰回路转,虽然有点模糊焦点之嫌,但也在情理之中,消费者专注点也被顺理成章地转嫁到海口市工商局相关部门的“检测”环节上。这是农夫山泉在“砒霜门”之战中的首个小捷,大众舆论似乎也都全面地集中在海口工商部门是否越权,检测程序是否合乎章程等等,消费者似乎也不太关注农夫山泉里到底是否含砷超标,这是“砒霜门”这场危机公关中农夫山泉与海口工商较量的转折点。
  接下来海南省工商局正式公开表态,称造成“砒霜门”事件的主要原因是海口工商局在检验程序上存在不当、工作人员责任心不强,并就此公开向农夫山泉公司道歉。海南工商称,在调查工程中并未发现海口工商有徇私舞弊之处,而检测机构的初检结果有误,主要原因在于仪器的老化。
  这场危机公关以海口工商向农夫山泉提出书面道歉而全面结束。农夫山泉在“砒霜门”中抓住了关键点,并成功转移危机点,使这场危机的伤害程度降到最低点,品牌声誉度折损至最小幅度。
  农夫山泉将矛头分别指向海口工商局和海南出入境检验中心,称工商局对其“存有意加害之嫌”,农夫山泉成功地将“砒霜门”的问号化解成了感叹号。

 

雾里看花
  这到底是一场阴谋,还是一场危机公关应对战,实在是像雾像云又像风。
  如果这是场阴谋,本刊不免为中国的瓶装水行业背后的利益之争而唏嘘不已。纵观硝烟弥漫的中国瓶装水行业,“水源门”、“捐款门”等等不可思议的事件背后,无不隐射着那昏暗行业激烈竞争的刀光剑影。
  如果是场危机公关应对战,这无疑可以算地上正面教材案例。农夫山泉在一开始与海口工商的“口水战”难分难解,到后来成功转移大众注意点,转而海口工商部门的引火烧身,最后以对方的道歉而结束。
  危机公关的如何处理,是存在相当大的风险的。一旦处理不当,损失的美誉度是无法挽回,甚至是会陷入万劫不复地带。农夫山泉事件“砒霜门”基本可以说是成功的,它最后以沉冤得雪,得到了权威部门肯定而结束,虽然仍然没能给消费者一个明白清晰地真相,留下些许迷雾。
  本刊暂且不论这是炒作亦或是嫁祸,单从品牌来说,企业的品牌是伤不起的,品牌是消费者赋予企业产品的一种信任度,然而消费者的信任是经不起伤害的。所以企业在处理危机公关时,首要的是要照顾消费者的感情。而在“砒霜门”中,我们其实没有看到农夫山泉为消费者情感着想,消费者只能在等待告知真相。在翻云覆雨的过招中,只能抱着最坏的打算观望着事态的发展,但它成功的原因是转嫁了消费者情感的注重点。
  有人的地方就有江湖,有江湖的地方就得论剑过招。作为消费者是很乐意看到企业之间的竞争,正当地竞争有益于彼此之间地监督,行业的发展。同样,也很愿意看到相关部门对企业的监管力度进行加强,质量得到保障。
 

(文/程婉)


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